Eine gut verfasste Pressemeldung, dazu aussagekräftige Fotos und erreichbare Ansprechpartner*innen – viel mehr brauchen Journalist*innen nicht von Ihnen. Machen Sie sich Freund*innen in den Redaktionen! 8 wertvolle Tipps für eine professionelle Pressemeldung helfen Ihnen dabei.

Die dpa-Tochter news aktuell hat das Rechercheverhalten von Journalist*innen sowie Medienschaffenden untersucht und im Whitepaper Recherche 2018 veröffentlicht. Die Ergebnisse liefern Presse-Mitarbeiter*innen wichtige Hinweise für ihre Arbeit.

Aufsteiger in der Recherche: Social Media und Blogs

Das wichtigste Ergebnis der Untersuchung: Die Pressemeldung ist quicklebendig – sofern ihr die PR-Mitarbeiter*innen in den Pressestellen mit gutem Aufbau, Stil und Form Leben einhauchen. Weitere wichtige Recherchequellen: das persönliche Gespräch mit Branchenexpert*innen, Social Media und Blogs.

Pressemeldung zählt zur wichtigsten Quelle

Für die meisten Journalist*innen zählt die Pressemeldung zu den wichtigsten Recherche-Quellen. Deshalb sollten PR-Kolleg*innen die Bedürfnisse von Journalist*innen kennen – und erfüllen. Denn Redakteur*innen löschen Meldungen rigoros, wenn sie bestimmte Standards nicht einhalten – ob zu lange Pressemeldungen, Pressemeldungen mit großen Anhängen, Pressemeldungen, die im Marketing-Fachvokabular verfasst sind oder Pressemeldungen ohne Nachrichtenwert.

Erreichen Sie mit Ihrer Pressemitteilung Multiplikator*innen, die Ihre Botschaft in Ihrer gewünschten Zielgruppe verbreiten. Ich gebe Ihnen 8 Tipps für eine lesenswerte Pressemeldung.

1. Betreff, Headline, Unterzeile: kurz, prägnant, interessant

Der Betreff ist mitentscheidend, ob Redakteur*innen Ihre E-Mail öffnen. Wie der Betreff sollte auch Ihre Headline kurz, prägnant sowie interessant sein und neugierig machen. Überzeugen Sie auf wenig Platz, zum Beispiel mit einem starken Verb, einer wirkungsvollen Zahl oder einem wahren Superlativ. Halten Sie den Betreff auf 50 Zeichen, denn die Zeilen werden je nach Device und E-Mail-Client zwischen 30 bis 70 Zeichen abgeschnitten. Verfassen Sie eine Unterzeile zur Überschrift, so können Sie die Head kürzer und griffiger verfassen und in der Unterzeile näher erklären.

2. Der Lead: Beantworten Sie die W-Fragen!

Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Die W-Fragen tragen den Lead – den ersten Teil der Mitteilung. Wie bei der journalistischen Stilform einer Nachricht platzieren Sie die wichtigsten Informationen an den Anfang. So entscheiden Multiplikator*innen schnell, ob die Mitteilung für ihre Leser*innen relevant ist. Sie können einen kurzen und prägnanten Aufhänger verfassen. Wichtig: Der Lead soll Klarheit über den Inhalt schaffen, Interesse wecken und mit entscheidenden Keywords bestückt sein.

3. Der Hauptteil: Informationen hierarchisch mit abnehmender Relevanz

Das „Warum“ vertiefen Sie im Hauptteil. Hier hangeln Sie sich entlang Ihres roten Fadens und geben in drei bis fünf Absätzen weitere Hintergrundinformationen. Die Informationen verfassen Sie hierarchisch mit abnehmender Relevanz, damit die Redakteur*innen von hinten kürzen können. Streuen Sie in den Hauptteil auch gern eine lebendige wörtliche Rede eines*einer Zitatgeber*in ein, der*die Überraschendes, Emotionales oder Wertendes zum Thema mitteilt. Übrigens: Formatieren Sie Ihren Text nicht in HTML, sondern als reinen Text.

4. Der Stil: Schreiben Sie verständlich!

Drücken Sie sich neutral, seriös und verständlich aus – abseits allen Marketing-Fachvokabulars –, aber trotzdem interessant. Erfüllen Sie die Pflicht, die Kür laufen die Journalist*innen selbst; sie geben dem späteren Artikel die Würze. Werblich formulierte Texte sortieren sie aus oder schreiben sie um. Das ist nicht ihn Ihrem Interesse, schließlich sollen Ihre Botschaften ankommen. Tipps zu gutem Stil gebe ich im Blogbeitrag Liest sich gut: 8 goldene Regeln für verständliche Texte.

5. Die Form: Halten Sie die Meldung gradlinig und knapp!

Bauen Sie keine Spannungskurven und Höhepunkte, Wiederholungen und Ausschmückungen ein, sondern halten die Meldung gradlinig. Bringen Sie sie auf den Punkt. Die Pressemeldung sollte eine DIN-A4-Seite nicht überschreiten.

6. Der Inhalt: Liefern Sie relevante Informationen!

Verschicken Sie relevante, also neue, ungewöhnliche und interessante Informationen. Prüfen Sie, ob das Thema für die jeweils adressierte Zeitung, Zeitschrift oder Website überhaupt interessant ist. Mit kleinen, ausgewählten Verteilern verringern Sie das Spam-Risiko.

7. Zum Download: Bieten Sie Multimedia-Material an!

Ihre Pressemeldung werten Sie auf, indem Sie Multimedia-Material zum Thema bereitstellen, zum Beispiel aussagekräftige Fotos und Infografiken in Druckqualität oder Audio- sowie Videodateien. Bieten Sie einen Download-Link an – angehängte xls- oder doc-Dateien ignorieren die meisten Journalist*innen.

8. Zum Ende: Binden Sie Ihre Kontaktdaten ein!

Am Schluss platzieren Sie Ihre Kontaktdaten (Unternehmen, Ansprechpartner*in, Adresse, Telefonnummer und E-Mail-Adresse). Setzen Sie an den Fuß einen standardisierten Abbinder zum Unternehmen, und verweisen Sie auf die Unternehmenssite.

Fazit

Die Pressemeldung ist und bleibt eine der wichtigsten Recherche-Quellen für Journalist*innen. Umso wichtiger ist es für Ihre Pressestelle sich an journalistischen Standards zu orientieren. Die Aufsteiger sind zwar nach wie vor Social Media und Blogs, sie können es aber bei weitergehendem Informationsbedarf nicht mit einem persönlichen Gespräch mit einem*einer Branchenexpert*in aus Ihrem Unternehmen aufnehmen. Ein*Eine PR-Mitarbeiter*in sollte deshalb nicht nur nach Versand einer Pressemeldung, sondern grundsätzlich unbedingt erreichbar sein.

Haben Sie Fragen oder Ergänzungen? Dann freue ich mich über Ihr Feedback.

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